전략적 카피 플래닝을 위한 2가지 생각

 

 

카피를 작성하기 위해서 시장상황, 경쟁사, 제품의 특징 등 고려해야 할 다양한 요소들이 존재한다. 이러한 요소들을 가지고 전략적 카피 플래닝을 짜기 위해서 고려해야 할 것들, 생각해야 할 것들에 대해서 이야기 해 보고자 한다. 

 

 

1. 전략적 카피 플래닝을 위한 논쟁의 장 바꾸기

이미 시장에 다수의 제품들과 브랜드들이 난립해 있는 5호 16국의 상황이라면 제품의 usp나 브랜드의 강점등으로 가져가는 것도 한계가 있을 수 있고 그만큼 광고 비용이 더 들 수도 있다. 그래서 좋은 방법 중 하나는 전략적 카피 플래닝을 위해 논쟁의 장을 옮겨 보는 것이다. 

우리나라에는 경동침대, 썰타침대 등 다양한 침대들이 있었는데 그들은 침대 스프링 이야기하고 편안함 이야기 하고 밴드 이야기 하는 등의 열심히 usp를 이야기 하였지만 에이스 침대에서 침대는 가구가 아닙니다! 라고 말하면서 침대를 이야기 하는 장을 바꿔버렸다. 

보일러의 경우에도 이전에는 고장 안나고 A/S 잘되고 따뜻하고 등의 이야기를 하였지만 경동 보일러가 아버님 댁에 보일러 넣어드려야 겠어요. 라는 전혀 다른 장으로 안내를 했다. 

 

 

 

신사복 시장의 경우도 이것은 몇 수로 제작 되었습니다. 이 재질은 이겁니다. 품격이 뭍어납니다. 등을 이야기 할 때 파크랜드는 거품을 뺐습니다! 라고 신사복 시장에 나타났다. 

아파트를 광고 할 때에는 외국인 모델이 엄청 멋지고 고급스러운 집에 와인을 마시면서 워너비의 모습을 보여주었지만 이편한 세상의 광고는 실제 우리내 사람들의 모습, 우리가 정말 필요한 것들을 이야기 하면서 판을 흔들었다. 

 

 

이처럼 다수가 엉켜서 싸우고 있는데 거기에 같이 들어가 싸우면 누가 누구인지도 모르고 싸워서 이겨도 거기서 거기일 뿐이다. 차라리 야! 나와! 이러면서 큰소리 외치고 바깥으로 델구 나가야지 주목을 받을 수 있는 것이다. 

 

 

2. 경쟁 상황에서도 효과적 차별화가 필요

경쟁 상황이 치열해진 시장이라면 USP도 거의 비슷비슷하기 때문에 차별화 하기 사실 힘들어진다. 대부분의 제품이 비슷하고 비슷한 기능들을 가지고 있고, 비슷한 타겟을, 비슷한 말로 이야기 하기 때문이다. 

논쟁의 장을 바꾸기도 어렵기 때문에 전략적 카피 플래닝을 짜기 어렵다면 효과적으로 차별화 할 필요가 있다. 

너무 당연한 말이고 쉽게 할 수 있는 말이지만 솔찍히 생각하기는 어려운 것이다. 하지만 주의깊게 세상을 바라보고 주위를 살펴보는 습관을 가지면 조금 도움이 될 수 있다. 

 

 

예를 들어 맥주를 들면 맥주라는 것이 다 똑같다 그 어디도 비슷하게 유통되기 때문에 점유율이 한 번 생기면 뒤집기가 어렵다. 맥주는 브랜드라고 하기 보다는 그냥 마시는 것이기 때문에다. 그러다 한 회사에서 페놀을 바다에 흘려 보내다가 걸린 적이 있다. 엄청나게 이슈가 되었는데 그 때 한 회사에서는 그 사회적 이슈를 가지고 맥주를 이야기 하는 것이 아닌 물을 차별화하여 이야기 하였다. 물이 좋은 천연 암반수로 만들었다고 말이다. 

 

 

주유소도 3파전이고 거의 점유율도 비슷하게 돌아가고 있었다. 즉, 독과점에 아무리 광고를 하더라도 사람들은 그냥 주유소로 인식 할 뿐이였다.

한 회사에서 FGI를 통해 알아낸 인사이트가 있었는데 사람들이 새 차를 샀을 때에는 애지중지하면서 외관은 물론 기름을 넣을 때에도 신경을 쓰게 되지만 시간이 지나면 아무렇지도 않게 아무대서나 넣는다는 것을 캐치하였다.

그래서 한 회사에서 새차에는 우리 제품을 넣어야 한다고 광고하면서 소비자들에게 어필하였다. 왠지 여기서 안 넣으면 안될 것 처럼 말이다. 

 

 

 

3. 추가로 생각해야 할 것들은

 

 

1. 신문에서 사용하는 문장 구조의 글이 아닌 말의 구조로 써야 한다는 것이다. 예를 들어 탄산이 풍부한 탄산수가 아닌 톡 쏘는 맛 등으로 말이다.

2. 생각과 전체를 이야기 하기 보다는 바로 행동을 유발하는, 액션을 취할 수 있는 카피로 줄이는 방법을 생각해야 한다. 편의점에서 제일 싸게 콜라를 살 수 있다가 아니라 콜라를 사라! 로 말하면서 풀 수 있을 것이다. 

3. 시대와 사회의 트렌드를 반영할 필요가 있다. 그리고 장수하는 브랜드라고 하더라도 업데이트와 카피는 그대로 가더라도 시대 반영한 변화가 필요하다. 다시다가 70년대부터 최고의 광고로 뽑힌다고 하지만 아직까지 똑같이 방영하면 안되니까 말이다. 

 

 

카피라이터는 무작정 주는 컨셉에 맞춰서 글을 쓰는 사람이 아니다. 전략적 카피 플래닝을 통해서 목적성 있게 전략을 이끌어가는 광고의 나침반 같은 사람이다.