1등 광고가 되는 법칙

 

 

대한민국 1등 광고 20가지 법칙의 내용 중 보면 좋은 내용들이다. 1등 광고가 되는 법칙, 방법, 생각해야 할 것들에 대해서 많은 이야기들이 쓰여 있다. 너무 좋은 내용이었고, 15년 전에 도서관에서 읽고 정리해 둔 내용 중 하나이다. 

 

 

 

1. 뒤따르지 말고 앞에 서야 한다

 

 

내가 만약 후발주자라면 신 시장 개척으로 차별화 해야 한다. 훌륭한 상품을 만드는 것도 중요하지만 현재 경쟁자들이 진출해 있기 때문에 훌륭한 상품을 만드는 것보다 더 좋은 마케팅은 남보다 먼저 시장에 진출하는 것이 중요하다.
소니가 world best보다 world first를 좋아하는 이유도 여기에 있다.
잭 트라우트와 알리스는 마케팅 불변의 법칙에서 선도 브랜드가 되는 방법에 대해 언급한 것을 세가지로 정리하면

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선도 브랜드가 되는 3가지

• 첫째, 제품을 가장 먼저 출시함으로써 시장을 새롭게 창출한다.
• 둘째, 가장 먼저 출시할 수 없다면 제품의 차별점을 발견해 기존의 시장을 둘로 나누고 그 시장에서 선도 브랜드가 된다.
• 셋째, 위의 두 가지 모두를 할 수 없다면 차별화 된 콘셉트를 개발해 소비자들의 인식 속에 가장 먼저 들어가야 한다.

예시) 물먹는 하마

물먹는 하마 대표적인 제습제로는 겨울철 눈길이나 빙판길에 뿌리는 무수 염화칼슘이 있다.

이 물질은 물을 어찌나 좋아하는지 공기 중에 미량의 수분만 있어도 기가 막히게 찾아 결합하는 통에 심한 경우엔 아예 자기가 흡수한 물에 녹아들어 갈 정도이다.

이러한 원리를 이용한 제품이 바로 가정용 제습제이다. 옥시의 전신인 동양화학은 염화칼슘 부산물 처리에 고심을 하다가 일본에서 활성화되어 있는 가정용 제습제 시장을 새로 개척하기로 결심하였다.

그런데 출시에 앞서 실시한 조사에서 주부들의 89%가 습기로 인한 불편함을 전혀 느끼지 못하고 있었다.

따라서 옥시는 주부들에게 습기가 찰 경우에 발생활 수 있는 피해에 대해 광고하기 시작했다.

“습기를 먹으러 왔습니다”라는 카피를 중심으로 전개된 광고 캠페인에서는 하마가 옷장에서 커다란 맥주컵 분량의 물을 토해내는 모습을 보여줌으로써 집안 습기의 심각성을 부각하려는 노력을 기울였다.

이 캠페인의 성공으로 물먹는 하마는 출시 이후 매년 100%이상의 고성장 행진을 계속할 수 있었다. 이후 가정용 제습제 시장은 미스터 코끼리 물먹는 물보, 물먹는 공룡 등 대기업과 중소기업의 경쟁적인 참여로 점차 복마전의 형태로 바뀌었다.

누가 봐도 물먹는 하마의 아류로 보이는 이런 모방 브랜드는 그렇게 태어날 수 밖에 없는 사연이 있다.

물먹는 하마가 시장 점유율의 90% 이상을 확보하고 있는데다 제습제 시장 자체로 인식되는 상황에서 차별화된 브랜드명은 오히려 다른 종료의 제품으로 인식되어 시장 진입이 어려울 것이라는 판단 때문이었다.

 

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2. 진정한 NO.1 브랜드 만들기

중국의 병법가 손자는 “적들로부터 진지를 빼앗는 것은 지키는 것보다 7배 힘이 든다”라고 이야기 했다.

시장에서 선도 브랜드가 된다는 것은 요즘 같은 다 브랜드 시대에는 절대적인 가치를 갖는다. 반대로 후발 브랜드에게는 선도 브랜드가 되는 길이 더욱 고단하고 힘들다는 의미이기도 하다.

가장 먼저 시장에 나오거나 강력한 차별점을 발견하여 시장을 나누는 것이 강력한 선도 브랜드가 되는 지름길이지만 원칙을 충실히 지켰음에도 선도 브랜드가 되지 못하고 사라지는 브랜드들도 상당수 있는데 그러한 브랜드들은 대체로 다음과 같은 세 가지 문제점이 있었을 것으로 판단된다.

 

세가지 문제점

• 첫째는 타이밍이다. 새로 개척한 시장이 고객의 니즈를 지나치게 앞서 가거나 뒤처지는 경우에는 성공하기 어렵다. 1973년 후시딘보다 12년이나 앞서 마데카솔 연구를 동국제약은 출시했지만 시장 상황보다 너무 앞서 등장한 탓에 10년이 넘게 별다른 주목을 받지 못하고 고전을 하기도 하였다.
• 둘째는 추종자들이다. 새로운 시장에는 반드시 추종자들이 있어야 성공할 수 있다. 추종자들은 귀찮은 불청객이 아니라 시장의 성공이라는 반가운 소식을 들려주는 까치 같은 존재이다. 가그린도 1980년대 중반에 론칭되었지만 당시에는 반응이 좋지 않았다. 이런 약품까지 입에 넣고 헹굴 필요가 있겠어? 하루에 양치질만 잘하면 되지 라는 소비자들의 고정관념 때문이었다. 10년 이상 허송세월하던 가그린은 1996년 펜타가글 캐어가글 센스타임등 후발 브랜드의 참여로 비로소 선발 브랜드의 대접을 받기 시작했으며 상당한 매출 실적을 올릴 수 있었다.
• 셋째는 시장의 크기이다. 아무리 좋은 아이디어라도 잠재 고객의 규모가 작으면 의미가 없다. 그 작은 시장으로 추종자들이 몰려온다면 쪽박 차기 십상이다. 1978년 천연 사이다는 초정리 약수로 만든 독특한 사이다였지만 청량음료 시장의 주 고객층인 청소년들에게는 그다지 친숙하지 못한 맛을 가지고 있다. 단지 청량음료에 대한 반감을 가지고 있던 일부 성인층들에게만 인기를 끌었을 뿐이었다. 이렇게 작은 시장에서 고전을 하던 천연사이다는 결국 일화로 넘어갔다.

 

브랜딩을 해야 하는 것은 앞이 보이지 않는 길을 만들어야 해서 막막할 때가 많다. 1등 광고에 대한 내용을 정리한 것들이 하나의 좋은 지침이 될 수 있었으면 한다. 

 

 

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