차별화된 키워드로 시장 점유율 높이기

 

 

15년 전에 보았던 대한민국 1등 광고 20가지 법칙의 책에서 나왔던 좋은 내용에 대해서 같이 이야기해 보고자 합니다. 차별화된 키워드가 얼마나 중요한 것인지에 대한 내용입니다. 

 

 

광고 키워드로 차별화하라

고객의 인식 속에 오랫동안 남을 수 있는 하나의 강력한 키워드를 갖는 것이다. 이는 좋은 상품을 만드는 것보다 몇 배는 중요한 것이다.

앞서가는 사람들에겐 뭔가 특별한 것이 있다. 그들은 주어진 환경에 순응하며 성실히 하루하루를 살아온 사람들이 아니다. 1992년 발라드가 장악하던 대중가요 시장에 힙합 열풍을 일으킨 서태지가 여전히 인기를 누리고 삼성연구소에서 역대 히트 상품 1위에 기록될 수 있었던 이유는 항상 사람들이 경험하지 못했던 음악을 만들어 세상을 리드해 왔기 때문일 것이다.

 

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기업에도 차별화된 키워드가 필요하다

시대를 앞서가는 차별화된 상품으로 시장을 새롭게 만들고 고객의 인식 속에 영원히 기억되는 브랜드를 만드는 일이야말로 최고의 마케팅 전략이라 할 것이다.

우리는 이를 개척자 효과라는 논리로 간략하게 정리한 바 있다. 하지만 모든 상품들이 차별점을 가지고 태어나는 것이 아니라 심한 경우에는 전혀 차별점이 없는 경우도 있다.

1989년 델몬트 오렌지 주스 따봉이란 광고로 따봉 하면 아 그 광고라고 외치는 사람들이 많다. 하지만 그 광고가 어떠한 브랜드인지 모른다. 1990년대 초에 나온 광고 카피 중 왜 피곤하니까! 카피로 유명했던 광고가 있다.

당시에는 이 카피가 대단한 유행어가 되었다. 하지만 브랜드는 잘 알지 못한다.

왜 이런 결과가 생겼을까? 따봉과 델몬트 주스의 브랜드 연관성이 없었고 (후에 따봉으로 바꾸었지만 뒤늦은 감이 있다). 피로회복제 카피가 브랜드의 기본 속성을 반영하고 있었지만 그들의 주장은 강력한 선발 브랜드의 주장과 다르지 않았기 때문이다. 당시 고객들에게 피곤= 박카스였던 것이다.

위와 같이 집해되는 동안에는 광고에 대한 반응이 폭발적이지만 광고를 중단하면 브랜드의 회상률이 급격히 떨어지는 공통점이 있다. 뿐만 광고를 하면 할수록 1위 브랜드의 매출을 더욱 높여주는 결과를 초래하기도 한다.

이러한 광고를 흡혈귀 광고라고 부른다.

 

광고로 얻는 교훈

첫째. 차별화된 광고가 반드시 브랜드를 차별화시켜 주는 것은 아니다.

둘째, 차별화된 광고라도 브랜드의 본질과 단단한 고리가 없다면 실패한다.

셋째, 선도 브랜드와 차별점이 없는 콘셉트를 가지고 있다면 차별화된 키워드라도 찾아야 한다.

 

1980년대 초콜릿의 대명사는 롯데 가나 초콜릿이었다. 전통 고급 초콜릿이라는 콘셉트로 캔페인을 진행하다 1984년 가나와 함께라면 고독마저도 감미롭다는 유명한 캠페인 슬로건을 도입하면서 새로운 전기를 맞았다.

가나 초콜릿은 고독이라는 키워드를 채택함으로써 초콜릿의 분위기와 품격을 한층 더 높이고 있었던 것이다. 동양제과는 '님에게' 초콜릿을 출시했다. 하지만 '님에게'라는 브랜드는 상대적으로 세련되거나 낭만적인 분위기를 가지고 있지 않고 오히려 복고적으로 느껴지기 기도 했다.

이러한 분위기를 간파한 동양제과는 투유로 바꾸는 결단을 내렸다. 그리고 가나 초콜릿의 키워드인 고독과 차별화하여 "초콜릿 = 사랑"이라는 공식을 새로 만들었다. 그리고 슬로건도 사랑을 전할 땐 투유로 정해 본격적인 론칭을 시작했다.

이 캠페인으로 월 1만 개에 불과하던 매출이 10만 개로 뛰어올랐다. 투유의 분전에 당황한 가나 초콜릿은 세상의 감출 수 없는 두 가지 가나의 진한 맛 그리고 사랑의 느낌이라는 카피를 통해 키워드를 사랑으로 교체했으나 이미 사랑이라는 키워드는 투유의 것이었다.

 

 

우리는 상품이 가지고 있는 차별점이 거의 없는 후발 브랜드라 하더라도 차별화된 키워드를 포착함으로써 고객들의 인식 속에 강력하게 자리 잡을 수 있다는 것을 알았다.

애니콜도 1994년 80%를 점유하던 모토로라를 상대로 한국지형에 강하다는 강력한 키워드를 채택해 전세를 뒤집었다. 사실 경쟁 브랜드들과 차기가 거의 없었다. 경쟁사 대비 1% 정도의 통화성공률 우위를 점유하고 있었을 뿐이다.

알칼리성 이온음료의 장을 열었던 포카리스웨트가 똑같은 성분을 가진 게토레이에게 1위 자리를 내주었던 것도 결국엔 갈증이라는 키워드 때문이었다. 생소한 알칼리성 이온음료라는 말보다는 갈증해소를 위함 음료라는 말이 소비자들에게 각인되었던 것이다.

 

 

정리하자면

첫째, 키워드가 다른 경쟁사들과 차별화되는가?

둘째. 키워드가 차별화라는 명목으로 제품의 속성에서 벗어나지는 않았는가?

셋째. 키워드가 너무 추상적이거나 포괄적이어서 기억하기 어렵지 않은가?

넷째, 시대가치와 결합하여 더 큰 공감을 얻어낼 가능성은 있는가?

 

차별화된 키워드는 광고 금액, 광고 커버리지를 커버할 수 있는 좋은 소구 포인트이다. 광고 아이디어를 짜는 것도 중요하지만 기획 부분에서 어떤 부분을 치고 들어갈 것인지, 카피를 어떻게 소구 할 것인지, 이미지를 어떻게 만들 것인지 생각하는 것이 중요하다.

 

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